文 | 有界 UnKnown手机成人游戏，作家丨钱江，剪辑｜山茶

上海静安嘉里中心的 Jellycat 体验店里，诡异的一幕正在献艺。

一个打扮细腻的伙计将一个毛绒娃娃小心肠放到台前，然后用哄小孩的口吻轻轻问顾主："需要给蛋糕加奶油吗？"

需要！

伙计就会提起一个空的奶油喷桶，煞有其事的在毛绒娃娃的头顶打上一团"厚厚的奶油"，并问说念，这样可以吗？

顾主会回答：可以！

有东说念主将这样的场景拍成视频发在网上，看过的网友纷纷暗示"这个寰宇真实越来越看不懂了"，"不是，咫尺的东说念主皆这样空洞了吗？"，"全程看完有点怀疑我的智商" ......

但恰是这种让东说念主不睬解，像小孩子过家家相同的游戏，却正在收割许多东说念主的钱包。

从 Jellycat 的"菜单"咱们可以看到，这些大不外保温杯的毛绒玩物，每个均价皆在 360 元以上，其中最低廉的 359 元，最贵的可以达到 459 元。

▲ Jellycat 线下体验店价钱 MENU，图源收集

但斯文的价钱并莫得阻难破费者的珍惜，Jellycat 体验店门前每天列队的东说念主源源连接，以至于要是你想要去破费，粗略望望侵略，还需要提前预约。这以致还侍奉了一群黄牛，他们通过倒卖预约入场阅历来赢利。

看到这里，可能许多东说念主会有疑问，Jellycat 是一个什么品牌，又为什么运转流行？这些一掷令嫒的破费者们，他们又到底在购买什么？

大型成东说念主版"过家家"

Jellycat 并不是一个新品牌，事实上它还是在全寰宇火了 25 年了。但这种像卖"天子的新装"相同的销售方式，却是他们最近才连接出来的新玩法。

和以往让娃娃们乖乖躺在橱窗里任东说念主挑选不同，此次 Jellycat 让绒娃娃"主动出击"，通加多"出餐庆典"来迷惑年青东说念主的防御。

在快闪体验店，Jellycat 卖的天然是毛绒玩物，但它同期亦然"宝宝"和"蛋糕"。许多东说念主可能看这句话脑子就烧掉了， 然则不要害，咱们尽量把它解释显。

在 Jellycat，快闪店一般被装修成蛋糕店的阵势，毛绒公仔即是一个个"蛋糕"，被放在餐柜里。但同期，在 Jellycat 和他们的破费者的宗旨里，每一个公仔又皆是活的，它们被称为"宝宝"，每个"宝宝"皆有我方的东说念主设、有心情、有高矮胖瘦（天然照实看起来皆一模相同）。

▲ Jellycat CAFE 居品，中国饮品快报

在购买毛茸茸的"宝宝"时，Jellycat 的伙计会拿出一双一模相同的茶杯绒娃娃问你："可爱哪一个？苟且的如故舒畅的？"

▲抖音账号 藤原雪蕙

客户也特殊勾通地说可爱舒畅的，因为它"有点呆呆的"，惹东说念主爱。

然后伙计一面用可儿的"夹辅音"回应："你不可爱这个吗？它会伤心的"，一面收拢没被选中的绒的金莲作念"拜拜"的动作。

天然，这个时候的选中的蛋糕还只是一个基础款，伙计还需要为它打上奶油，才算负责"出餐"。

于是，在求得你痛快之后，伙计会拿着一个挤奶油器，对着一只毛绒小熊"挤"着不存在的奶油，双手小心翼翼地捧着小熊，缅想刚"挤"的奶油会掉落。

之后，伙计会轻轻将它摈弃在干净的包装纸上，伴跟着纸张"刺啦刺啦"的声息，小熊被打包收场，伙计珍惜地拿出施济的贴纸和勋章，放在包装袋，双手递给破费者。

临交运，伙计还不忘布置一句："咱们小熊跟你回家之后，你也要带他去多吃奶油蛋糕喔！"

网友在看完这一套操作后不禁直呼，我一直在等她拿吃的出来，以为是卖吃的，看到临了懵了！

以致有东说念主把伙计比作念"可云"，精神失常地抱着"空气"当孩子，还有东说念主认为"这活儿没点休想症干不了。"

这一系列蜜汁操作让不少不雅看者惊掉了下巴，"我可以分解花 2000 块玩捏娃娃机，但不可分解花 2000 块看 15 分钟的过家家游戏。"

尽管如斯，但不少年青东说念主很吃这一套。他们千里迷于 Jellycat 创造的这种千里浸式体验的零卖方式。

确实每一家 Jellycat 门店，皆能看能到一群东说念主排着长队，花几百块钱疯抢一个鸡蛋大的毛绒玩物，然后有滋隽永地看着伙计献艺"天子的新衣"。

▲小红书用户 DD

靠心理价值"上位"

列队 2 个小时，用 15 分钟，花了 2000 块钱，买了巴掌大的 5 个毛绒玩物，为什么年青东说念主会可爱似乎莫得什么践诺作用的绒娃娃？

在小红书上，一些体验过 Jellycat 线下千里浸式玩法的用户驳斥：因为它能提供心理价值，这种"千里浸式发疯"看起来相等调理。

▲小红书用户驳斥

于是有网友暗示：这 2000 多块钱里，成本只好 80 块，剩下 1900 多块皆是在为心理价值买单。

践诺上，许多寻求开释压力的年青东说念主亦然"打工东说念主"，他们一边哀叹赢利难，无奈甘心作念"牛马"，一边又在市场豪掷令嫒，只为能与现实寰宇作念一段时期的"禁锢"，这是现代年青东说念主缓解精神焦急的集体步履。

其中，有不少东说念主试图通过购买儿童玩物的方式，从心理上体验一把"永生不老"。

这部分对儿童玩物有偏好的成年东说念主被称为 Kidult.

NPD Group 机构的数据知道，Kidult 破费者（年岁 18 岁以上）在玩物销售中占比逐步上升，尤其是在储藏品、拼搭玩物、艺术品玩物范畴。

可能成年东说念主的寰宇太缺爱，于是他们用钱找东说念主把我方当孩子。

但 Jellycat 并不是一运转就走这种营销战略，跟着品牌定位和传播介质的变迁，Jellycat 在建筑后的 25 年期间，居品战略和零卖方式也在发生变化。

举座来说，Jellycat 经历了从线下走到线上，又回来线下的旅途。

在 Jellycat 建筑的前 5 年时期里，它定位于儿童和家庭群体，以线下传统零卖为主，这段期间以从简、优柔的猫、狗、熊毛绒玩物为主流居品。

从 2005 年运转，Jellycat 首创东说念主 Thomas 和 William Gatacre 意志到，单一居品的生命周期有限，推广居品线武艺持续保持品牌的崭新感。这一年，Jellycat 的主义群体从儿童推广到成年东说念主，居品也运转走向多元化，其中 Bashful 兔成为 Jellycat 风靡群众的经典居品。

▲ Bashful Bunny

2014 年，Instagram 和 Facebook 等外交平台的兴起，让年青东说念主的共享欲爆棚，Jellycat 运转冲破传统动物形象，加多植物、食物等日常化拟东说念主形象， Amuseables 系列和 Ocean 系列运转萌芽 IP 的雏形，它们也成为亚马逊、eBay 等电商平台上受接待的玩物商品。

▲ Amuseables 系列和 Ocean 系列，图源亚马逊

从这里运转，Jellycat 从一家线下零卖店变身为年青东说念主的外交标识，它们还是从安舒畅静的娃娃，演造成年青东说念主的一又友，一些东说念主必须抱着 Jellycat 的娃娃武艺定心寝息。

Jellycat 坐褥的绒娃娃，以致一度成了一种通行货币，因为限量的稀缺性，在市场上的价钱像黄金相同高潮。

在这样的模式下，Jellycat 的营收也情随事迁，从 2020 年运转，Jellycat 的营收额直线上升，2022 年冲破 1.4 亿英镑。

▲ Jellycat 积年交易额，图源第一财经

而在当下，Jellycat 又钻了一个新口子，它从头回到线下，用千里浸式体验让每个想回到童年的成年东说念主，过一把孩子瘾。

这一次，在绒娃娃除外，Jellycat 加入了伙计变装，而这个变装就像姆妈相同，用慈悲的声消息你爱吃的口味，让你蓦地回到童年。

这些又贵又看上去没什么用的绒娃娃，就这样迷倒了两代年青东说念主。

和平方的毛绒玩物比拟，Jellycat 坐褥的绒娃娃，更有各异性，它定位为高端浪费，通过发售限量版营造商品的稀缺性，最伏击的，是它有"东说念主格"，让年青东说念主以为它不单是是娃娃，更是我方的好一又友。

到底是谁的"千里浸式"？

但想把一个经历社会考验、对寰宇不抱幻想、有熟识念念维体系的成年东说念主，拉回毫无社会教学、对寰宇的看法如故一张白纸的刚直童年，是一件讳饰易的事情。

其实还是有一些主流的时期，能让这两个竣工不干系的寰宇有所重合。

怀旧风的玩物和食物即是一个可以的遴荐，比如电子宠物、悠悠球、铁皮玩物，陀螺。南京东路步碾儿街"试吃童年"的店铺，特意安静年青东说念主的怀旧破费期望，柜台上摆满了猴王丹、大大泡泡糖、健力宝。

这类小时候吃过用过玩过的商品，一下子就能把我方拉回当年的时期。

还有的年青东说念主遴荐千里浸在虚构游戏寰宇，比如《动森》（动物之森）和《我的寰宇》（Minecraft），这些游戏允许玩家创建个性化的虚构寰宇，成为年青东说念主的热诚出口。算作沙盒游戏，年青东说念主可以在《我的寰宇》里目田搭建一台 Windows 95 的个东说念主电脑，用户可以用这台电脑玩自带小游戏《扫雷》粗略《纸牌》。年青东说念主收场了"电子怀旧"。

▲图源果壳

除了这种念旧类的作念法，将儿童玩物玩法复杂化是另一个念念路，典型的是复杂的乐高拼图，这些玩物需要的智商超出了儿童限度，但成年东说念主的智商却只怕填塞，用大东说念主的智商玩着童年的玩物。

总之，谁能让年青东说念主千里浸其中，谁就能得益年青东说念主的疼爱。

为了争夺这个市场，商家们搜索枯肠玩出样貌，即是为了争夺年青东说念主更多的时期。

Jellycat 在线下实体店作念千里浸式体验，亦然这样的念念路。

但也并不是通盘年青东说念主皆吃 Jellycat 这一套，针对千里浸式体验店的评价南北极分化：一种第一响应是"不睬解"，看完后赞好意思一句没趣。另一种则是真的千里浸其中，认为伙计行将要拿出食物一直在不雅望，这部分东说念主真确千里浸其中。

无论哪一种响应，演示戒指之后，雄伟是对这种商家步履给我方的猎奇心理带来的快感。然则这种快感只好一次性灵验，一朝有了持重心理，很难再有猎奇或千里浸的感受。

是以，莫得任何一种 Kidult 商品能历久留下年青东说念主，它们的生命周期时时皆很一霎，商家只可不休寻找下一个更刺激心理的玩法，来不休刺激年青东说念主。

长久达到"千里浸式状况"的，根底不是年青东说念主，其实一直皆是商家我方。

结语

Jellycat 是现代社会的一个缩影，它通过提供心理价值的方式，是让绒娃娃"活"起来，它们不再是静静躺在橱柜里一动不动的布偶，而是逾越出来有"东说念主格"的追随者。

Jellycat 伙计会和这些绒娃娃们共同献艺一场"过家家"游戏，在这场游戏里，他们打造出了一个拚命捧场你的乖娃娃，这些娃娃面子、听话，又任东说念主搬弄。

天然年青东说念主明明知说念一切皆是"演"出来的手机成人游戏，是成本悉心布的破费局。但在他们看来，只消能让我方得回片晌的放轻、能将我方从高压的环境中解放出来，付出一些成本亦然值得的。